Presença Online – como você pode evoluir com a segmentação do público-alvo

A sua melhor chance de vender mais e de maneira recorrente é através de um público bem segmentado.

Incontestável! A segmentação tem como objetivo principal aumentar a relevância dos seus contatos (leads), resultando em altos índices de abertura de suas mensagens, crescente fidelidade do seu público e aumento de vendas e, certamente, crescer sua presença online na rede.

E na sua campanha de e-mail marketing, esses fatores que citei são fundamentais para o seu sucesso no mundo online e mesmo offline, desde que você utilize campanhas de e-marketing para se relacionar com seus clientes.

As vantagens são óbvias e se for feita corretamente, você vai evitar um alto grau de objeções, e ainda pior, ser identificado como spammer.

Inúmeros estudos já demonstraram que enviar e-mails para uma grande quantidade de pessoas, obtidas sem critérios técnicos, funcionam muito menos do que aqueles que enviaram para um público relevante. Você não pode esquecer que está em jogo a sua reputação.

Segmentar pode ser um processo desgastante, até irritante, principalmente para os que estão começando agora.

Vou mostrar abaixo alguns métodos eficazes de segmentação. Não se aflija! Você não precisa aplicar todos de uma só vez. Utilize a ferramenta que você domina, perceba o público que você quer atingir. Entenda, é um processo. Basta começar com a informação que você tem e aplicar seu método de trabalho. Você tem o direito de ir tentando até compreender todas as fases, ter dúvidas, persistir bastante até atingir seus resultados.

A sua segmentação pode ser baseada em qualquer combinação dos seguintes critérios:

Os clientes com os quais você já se relaciona versus os clientes novos. Esta é uma importante visão de segmentação que poucos levam em consideração.

O que você deve evitar a todo custo é tratar da mesma forma esses dois públicos. Um cliente da sua base já te conhece e até mesmo já pode ter comprado algo de você. Seu novo cliente, aquele que entrou na sua lista agora, ainda vai te conhecer, gostar, confiar e só depois comprar de você.

Realmente, é um mau negócio ter o mesmo tratamento para ambos.

Vou apontar abaixo dois grandes grupos relacionais para você começar a fazer sua segmentação, independente do seu nicho de mercado ou das ferramentas que utiliza.

Demográfico

Aqui podemos ter como critério o código postal, idade, sexo, renda, ocupação, etnia, classe social, situação familiar e educação.

Se o seu lead reside em São Paulo, por que enviaria uma campanha de pizzas para Belo Horizonte?

Este é um critério muito desprezado até por aqueles que se acham formadores de opinião no mundo digital, também conhecidos por “gurus”. Aliás, é uma ironia designá-los dessa forma.

Eu recebo, praticamente todos os dias, mensagens com propostas de vendas de produtos que nada têm a ver comigo, o que deixa claro que sou incluído num público totalmente alheio do produto promovido. Como consequência, a taxa de spam deles está aumentando. A (má) reputação também.

Comportamental 

Os indicadores para este grupo, ou critérios, estão baseados em fatores como fidelidade à marca, benefícios e ocasiões. As taxas de abertura e cliques em função das mensagens enviadas podem determinar a temperatura de receptividade do seu público e se ele está ou não cooperativo, antenado, comprometido com o conteúdo que você entrega.

A segmentação baseada nestes critérios tem muito mais de percepção do que fatores técnicos, embora eles existam e sejam inerentes às estratégias.

Se você for criterioso, vai fazer algo que pouca gente faz. Anotar e comparar. Considere uma planilha de lançamentos, com informações da sua campanha, indicando, entre outros, o público-alvo, o assunto, hora do disparo, aberturas, cliques, conversões.

É importante não esquecer os aspectos financeiros envolvidos, por exemplo, se você utiliza um software pago para envio de e-mails, também será necessário obter o custo por clique e cliques por conversão, e outros apontamentos que você achar necessário comparar.

Essa planilha deve dar a você parâmetros indicativos da eficácia de cada campanha que você veicula. Sei que dá trabalho, mas isso vai economizar muito lá na frente. Além do que, obviamente, vai trazer expertise e conhecimento de segmentação em campanhas de e-mail marketing.

Eu disse que existem fatores técnicos. Sim, eles existem, principalmente relacionados ao spam. Vejo muita gente reclamando das altas taxas de rejeição, e-mails não abertos, lixeira etc. Você vai descobrir que 85% das mensagens não entregues tem o administrador da campanha como responsável.

Tem outro componente nessa história de entrega, spam, lixeira que é o seguinte: qual é o melhor autorresponder, gerenciador de e-mail marketing do mercado? Essa pergunta é frequente em vários forums de discussão sobre o assunto. Essa questão é como ficar se questionando qual é o melhor carro 2.0 do mercado. Existem os de tecnologia americana e europeia, enquanto outros são vizinhos do Cazaquistão.

Oras, todos esses mais conhecidos, outros nem tanto, têm suas características próprias, que se adaptam ou que respondem bem às necessidades de um ou outro usuário, mas todos são bons. Basta observar as empresas que os adotam como suas ferramentas de e-mail marketing. Não percam tempo com esta discussão sem sentido.

Ah, aqueles outros, vizinhos do Cazaquistão, bem…

A questão dos assinantes ativos e inativos. Lista quente, lista fria. Como esquentar sua lista. Existem estratégias interessantes nesse sentido e que complementam o assunto em pauta, contudo, vou tratá-las em outro artigo específico a ser publicado em breve.

Outros critérios de segmentação

Interesses do seu público

Faça pesquisas com seu público-alvo, com as pessoas inscritas na sua lista. Essa estratégia tem sido utilizada para determinar os desejos, aspirações, carências em relação à produtos e/ou não encontradas pela sua audiência.

Para quem produz material digital, essas demandas são excelentes para a criação de novos produtos. Ainda, é uma forma de interação muito receptiva. Não tenha medo de pedir informações que você não tem, como novos interesses e endereços de e-mail atualizados. Converse com sua lista e surpreenda-os, exponha sua vontade em ajudá-los, entregue material gratuito através de vídeos, artigos úteis, e-book etc.

Poder aquisitivo

Em todas as operações de lançamento e/ou promoção de serviços e/ou produtos, relacione os compradores, quem gastou muito, quem comprou pouco. Com o tempo você vai redimensionando seu pelo público pelo poder aquisitivo, escalonando suas ofertas para públicos diferenciados. Vai ver na prática que uma lista pequena, mas hiperssegmentada, pode gerar uma alta taxa de conversão.

Depois de ter segmentado suas listas (não importa a extensão), é vital manter a regularidade de manutenção. Aquela planilha que sugeri anteriormente será bem útil nesse momento. De tempos em tempos, realinhe os interesses do seu público. Com o passar do tempo, desejos e soluções se alteram e você precisa evoluir junto. Faça uma análise duas vezes por ano, por exemplo, e crie novas categorias, novos modelos.

Embora criar/segmentar suas listas pode parecer um processo chato, tedioso, existe uma ferramenta nativa do Facebook (facebook insigths) que executa esta função de forma bem criteriosa. Obviamente, a lista criada servirá apenas para campanhas para esta rede social.

Entenda que segmentar é uma necessidade crítica, porém, uma vez segmentado, você vai ter novas expectativas, trabalhar com o público certo e obter melhores resultados nas suas campanhas. Da mesma forma, ao dividi-los, você pode melhorar seus serviços e/ou produtos para atingir às necessidades e desejos de seus clientes específicos. Sua efetiva presença online começa com essas ações pontuais do marketing digital.

Autor: Orozimbo Rosa para o Blog Autoria Digital.

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